En la actualidad, es cada vez más común ver distintas empresas y organizaciones que buscan mostrar su apoyo a la comunidad LGTBIQ+, especialmente en la fecha de la Marcha del Orgullo. Esto motiva una pregunta que es crucial realizarse a fin de asegurar que la lucha por la igualdad sea genuina: ¿cuándo estamos hablando de un apoyo real y cuándo estamos hablando de una estrategia de marketing LGTBI conocida popularmente como “pinkwashing”?
¿Qué es el pinkwashing?
El término pinkwashing encuentra sus orígenes en los años ochenta, cuando Breast Cancer Action lo acuñó para referirse a aquellas empresas que se beneficiaban de la venta de productos relacionados con la lucha contra el cáncer de mama, pero sin por ello contribuir de ninguna manera a abordar las causas subyacentes de la enfermedad o apoyar medidas concretas para su prevención y tratamiento. Posteriormente, en el año 2010, el colectivo QUIT de San Francisco le otorgó otro significado, relacionando el pinkwashing con la instrumentalización de la causa LGTBI por parte del Estado de Israel para mejorar su imagen a nivel internacional.
Hoy en día, se entiende este término con el uso de símbolos, productos o mensajes LGTBI por parte de empresas pero con fines comerciales, sin que estas tengan un compromiso auténtico con la comunidad.
¿Por qué tiene lugar el pinkwashing o marketing LGTBI?
Siguiendo lo mencionado con anterioridad, podemos afirmar que la principal motivación del pinkwashing para las empresas tiene que ver con que éstas asocian a las personas del colectivo LGTBI con un alto poder adquisitivo. Por eso, las mismas buscan vincularse con estas personas a fin de llegar a ese nicho de mercado.
No obstante, dicha adopción por parte del capitalismo también ha traído sus propios riesgos. Aunque hay quienes sostienen que esto puede contribuir a la visibilización del colectivo, lo cierto es que una suerte de “normalización” a través del mercado puede beneficiar principalmente a las personas LGTBI de mayor poder adquisitivo, dejando de lado a aquellas que no cumplan con ese requisito. Al mismo tiempo, es un interés que resulta por lo general exclusivamente económico, por lo que no siempre se traduce en un apoyo real y constante a los derechos y necesidades del colectivo.
Marcas inclusivas vs. pinkwashing: ¿cómo diferenciar estrategias?
Ahora que hemos visto en qué consiste el concepto de pinkwashing y cuáles pueden ser sus principales desafíos, es importante entender cuándo estamos frente a este tipo de estrategia comercial o cuándo nos encontramos frente a verdaderas marcas inclusivas. Algunas de las señales más fáciles de identificar estas estrategias son las siguientes:
- Productos o publicidad temporal: Las marcas sólo lanzan productos o campañas orientados a la comunidad LGTBI durante el Mes del Orgullo.
- Donaciones a políticos anti-LGTBI: Las marcas forman parte, a través de donaciones o colaboraciones, de las campañas o el financiamiento de políticos cuyas propuestas van contra los derechos de la comunidad.
- Visibilidad sólo externa: Las marcas usan símbolos LGTBI sin tener políticas internas que sean inclusivas.
Por el contrario, hay otros aspectos que pueden indicar que nos encontramos frente a marcas inclusivas, como son los siguientes:
- Representación auténtica: Las marcas muestran a personas LGTBI en la publicidad de forma genuina, evitando estereotipos forzados.
- Apoyo todo el año: La empresa mantiene una postura de apoyo a la comunidad mediante acciones concretas a lo largo de todo el año y no sólo en fechas específicas.
- Contribuciones significativas: Se llevan a cabo donaciones sustanciales o distintas prácticas de apoyo a organizaciones LGTBI, al tiempo que se participa activamente en iniciativas comunitarias.
- Políticas internas inclusivas: Las marcas implementan políticas de no discriminación, ofrecen beneficios inclusivos y crean entornos de trabajo en los cuales las personas LGTBI son bienvenidas y cumplen un rol fundamental al igual que sus compañeros heterosexuales.
Mientras que el pinkwashing es una acción táctica y oportunista que aprovecha la lucha de las personas de la comunidad LGTBI en favor de un crecimiento comercial, el apoyo real y constante puede tener un impacto positivo tangible, contribuyendo a una sociedad más justa y equitativa, fomentando la inclusión y el respeto a la diversidad y ayudando a visibilizar y abordar los problemas que la comunidad enfrenta.
